瑞幸的真实故事:“36计除了美人计,什么都用了”

读者报 阅读:3756 2020-04-04 16:01:55

4月2日晚间,身披光环无数的中概股瑞幸咖啡自曝财务造假,涉嫌造假的业绩高达22亿。消息一出,所有人都震惊了,包括没有喝过瑞幸咖啡的。事实上,瑞幸咖啡自诞生以来,就一直备受质疑。其诡异的融资历史,光速般的开店速度,闪电般的上市速度,让很多人质疑瑞幸咖啡仅是一个圈钱游戏。瑞幸咖啡董事长陆正耀曾在演讲时开玩笑说,“36计除了美人计,什么都用了”。

◆从神州优车COO到瑞幸咖啡创始人

很多人第一次接触瑞幸咖啡,往往是从朋友圈里刷屏的“邀请好友,各自得一杯”开始,从2018年试运行开始,瑞幸咖啡通过大额补贴消费者,和疯狂开店,迅速壮大,经过1年多的高速发展,瑞幸咖啡建立了一个庞大的咖啡帝国,包括截至到2019年底的4507家门店,还有数量未知的小鹿茶加盟店。

瑞幸咖啡的故事,还要从其创始人兼CEO钱治亚说起。

在创办瑞幸咖啡之前,钱治亚是神州租车、神州优车两家上市公司的元老,并且先后担任这两家公司的COO(首席运营官)。对于重运营的公司来说,这个职位的重要性不言而喻。

钱治亚觉得,当前的中国咖啡市场存在消费价格高、购买不方便等行业痛点,这会直接阻碍和抑制中国人咖啡消费的频次和购买意愿。2017年,中国咖啡年消费量仅15万吨,不及美国的10%,就连日本这样一个人口小国,咖啡年消费量也是中国的3倍还多。这足以说明中国的咖啡市场还远远没有饱和,很有搞头!

于是,2017年11月,钱治亚从神州优车离职,带着10亿人民币开始入局咖啡市场。

◆高端品质背后的低价路线

目前,中国咖啡市场上的游戏规则基本是由星巴克制定的,钱治亚决定“搞事情”:先用补贴“破坏”咖啡行业,再用互联网的手段去重造,生生“杀”出一条属于瑞幸的差异化路线。

首先从线下的门店来说,星巴克这类传统咖啡连锁店专注于做社交场景,其消费者有时候不一定是咖啡的刚需人群,而仅仅是为了聊天、谈事情才选择走进这家店;瑞幸则希望抓住对咖啡有刚性需求的人群,比如白领。

其次,瑞幸非常重视线上流量,一再强调自己做的是新零售。所以即便你去瑞幸店里,店员也会建议你优先使用自己的APP账号下单,这样瑞幸就能尽可能保持线上、线下数据一致,提高用户画像的准确性,方便为自己的咖啡找到它的消费人群。用线上数据指导线下方向,这个逻辑显然是正确的,最好的证明就是一向只重视线下流量的星巴克也做起了外卖……

瑞幸更为聪明的一点在于品牌形象的塑造,虽然走低价补贴路线,但在宣传上强调自己的高端品质,一直给用户塑造一种能够和星巴克“平起平坐”的印象。与此同时,钱治亚还多次打出“文化牌”和“国民牌”,表示“瑞幸要做的是让国人自信的中国咖啡品牌。”

◆两个男人的支持

钱治亚在运营上的能力有目共睹,不过瑞幸走到现在,还离不开两个男人的支持。

一个是出钱的陆正耀。作为神州优车董事长兼CEO,陆正耀对钱治亚这个前员工相当仗义。知道钱治亚缺初始启动资金,陆正耀表示自己会鼎力相助,于是借了她10个亿。不仅借钱给她,陆正耀还投资入股,持股甚至达到了30.53%,成为瑞幸的最大股东。

另一个是出力的杨飞。杨飞是瑞幸咖啡的联合创始人、CMO(首席营销官),他和钱治亚是老同事,此前在神州优车集团担任CMO一职。他深谙移动互联网的营销套路,非常擅长通过代言人来实现品牌声量最大化。比如,杨飞请来了汤唯和张震来代言瑞幸咖啡,这两位非流量的电影咖在白领阶层中拥有着较高的好感度,也更容易让消费者对瑞幸产生“高端、优质”的初印象。不过,杨飞擅长的可远不止这些:不论是将补贴后的瑞幸咖啡价格与星巴克的咖啡价格进行PK,之后把PK对比图片展示给媒体;还是向星巴克发出的檄文,讨伐星巴克对瑞幸的打压以及其涉嫌违反中国《反垄断法》,都引发了公众热切的讨论。

尽管在这个过程中,很多人对瑞幸做出了“碰瓷营销”的判定,但不可否认的是,“黑红”也是红,越来越多人记住了瑞幸的名字,甚至不乏投资方把目光瞄向这个品牌。

◆最好的创业模式:讲故事

瑞幸咖啡曾经被称之为“奇迹”,从公司成立到IPO不到两年,创造了新的世界纪录。上市之前瑞幸完成四轮融资,估值不断水涨船高。2019年5月17日晚,瑞幸咖啡在美国纽约纳斯达克市场敲钟上市,共募集资金6.95亿美元,市值达42.5亿美元,成为当年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。

有人说,瑞幸咖啡的奇迹源于故事讲得好。

2019年,钱治亚在上市发言中曾发布《瑞幸咖啡宣言》提出:一、好的咖啡不贵;二、喝咖啡而不是咖啡馆;三、好的咖啡喝久了你会知道;四、喝咖啡很健康;五、中国人正成为全球咖啡消费增长最快的地方;六、中国咖啡和美国咖啡没有差距。

这其中包含了瑞幸咖啡讲给资本市场的三个故事:第一,瑞幸咖啡好喝不贵,具有强有力的产品竞争力;第二,瑞幸咖啡是咖啡业界的新物种,采用的是轻门店新零售模式,具备高复制性高增长性;第三,瑞幸咖啡作为中国咖啡的代表,将伴随中国咖啡消费市场的崛起而维持高增长。

这些故事看上去很美,但显然经不起推敲。

首先是瑞幸咖啡的好喝不贵。瑞幸咖啡的原材料据说可以与星巴克相媲美,因此成本并不比星巴克低。但是其价格却十分“亲民”,只有星巴克的一半,而且还动不动就发一张3.6折的优惠券。也因如此,身边确实越来越多的人开始尝试瑞幸咖啡,毕竟口味比便利店咖啡更佳,价格甚至更低。这样的羊毛不薅实在可惜。因此,这个故事的真相就显露了,瑞幸咖啡最大的产品竞争力来源于价格,而非咖啡本身。而瑞幸咖啡之所以低价源于高额补贴,而补贴的钱则来自于市场融资。也因如此,坊间更是戏虐瑞幸咖啡是“割洋韭菜”。

此外,在瑞幸咖啡的故事里,中国老百姓将会把喝咖啡作为生活习惯,中国咖啡市场消费规模将连年增长,而瑞幸咖啡作为国民咖啡品牌将成为最大的受益者。众所周知,中国人向来是没有喝咖啡的习惯,我们的传统是喝茶。在国内,对于很多年轻人来说,喝咖啡就是尝鲜,或是一种潮流追赶。而且瑞幸咖啡还忽略了中国的咖啡市场是由欧美咖啡品牌培养起来的,他们对于欧美咖啡具有极高的忠诚度。而为了撬动这些已经有咖啡消费习惯的用户,瑞幸咖啡必须付出更高的成本,这就导致瑞幸咖啡必须以低价格来进行吸引,而一旦价格优势丧失,用户就会大量回流到星巴克。这样的尴尬的局面也就注定了瑞幸咖啡作为中国咖啡代表的故事难以持续。

钱治亚把瑞幸称之为咖啡的新零售,其核心是如何通过互联网大数据达到产品品质、价格和便利性三者的完美均衡。“新零售”、“大数据”和“完美均衡”……嗯,投资人最爱听的就是这些了。但是,瑞幸咖啡并没有创造一个新型的商业模式,零售的本质和商业的本质没变,依然是依靠卖咖啡等相关产品来获取营收,虽然门店成本低,但是营销成本却很高,两相对比非但没有提升营收效率,反而还将自己拖入了长期亏损的境地。而为了新零售的故事持续下去,瑞幸咖啡最终不得不铤而走险的选择了财务数据造假。而这也意味着,这个故事即将画上句号。

◆瑞幸的终局是什么

香颂资本执行董事沈萌表示,后续可能会有三种走向:第一瑞幸咖啡将遭遇集体诉讼;第二瑞幸咖啡的相关负责人,不仅仅是目前抛出来的几个,都将面临被刑事调查,甚至起诉判刑的可能。第三,瑞幸咖啡或将被强制退市。

北京中闻律师事务所合伙人程久余也表示,严重的造假公司可能会破产倒闭,就算有回旋的余地也一定会面临投资者的集体诉讼,会有大量投资者委托律师索赔,这个天价赔偿可能会搞垮瑞幸咖啡

眼见他起高楼、宴宾客,然后楼塌了。曾一度对标星巴克,要成为中国第一咖啡品牌,瑞幸一手导演了这场荒诞闹剧,最终也亲手毁了自己。(来源:《环球人物》阿晔/文、界面新闻 赵晓娟/文、投资界 王晓 任倩/文、洪波大视野、瑞莱观点)

声明

声明:转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益,请作者持权属证明与本网联系,我们将及时更正、删除,谢谢。

发表评论