游戏保卫战:创梦天地拿起新武器

36氪 阅读:3756 2020-03-30 12:02:47

文 | 韩洪刚

创梦天地2011年成立,2018年香港上市,经历了手游起步,经历了烈火烹油的黄金年代,也经历了流量见顶的行业寒冬,到如今,新的十年开始,创梦天地公司上下都觉得,行业又来到转折的关口。

他们去年取得了不错的成绩,他们营收达到了27.93亿,经调整净利润也有5.53亿,维持着不错的增长,月付费用户平均收入,也自2018年的24.5元增加至2019年的31.9元。

但创梦天地CTO关嵩觉得,这些数据只是结果,公司去年做的最重要的,并不是取得了这些成绩,而是在自研游戏上加大投入,同时梳理了公司组织架构,让公司在组织上更有竞争力。

“(通过自研)我们能更加快速的响应到用户跟市场的反馈,能迭代到我们产品更新里面去。你可以看到以前我们做的代理发行海外游戏,都会把游戏的源代码拿下来,会做出本地的开发,在中国自己的团队做开发,这样才能更加快速的去适应用户变化和市场变化。”

为应对变化,创梦天地调整了架构,加大自研投入,增强在云游戏和AI方面的技术储备,但在这些变化背后,创梦天地依然有着一贯的坚持:以用户为中心,坚持做精品游戏。

关嵩是创梦天地的联合创始人,在他的记忆里,公司刚一创办,以用户为核心的理念便已经深深植根在团队当中。

这好像是一件自然而然的事情。公司刚刚成立时候,还没有专门的客服团队,那时候就经常有用户直接来到创梦天地公司门口,有的表达游戏的喜爱,有的来说对游戏的批评。“不管是用户好听的话还是难听的话,我们都得听,因为这个需要被反馈到接下来的产品迭代和更新上面”。

用户不仅是消费者,也参与产品构建,公司联合创始人兼CEO陈湘宇也强调说,“只有低成本获客以及用户参与,强调用户体验,以及数据驱动能力,各方面都强的公司,才有能力持续的跟全球头部游戏公司保持合作,并且有能力自主研发更多的精品内容”。

人工智能技术也在帮助创梦天地增强和用户的联系。关嵩举例说,以前合并服务器,需要人工合服,如今则可以交给AI,“原来这两个服务器的用户生态怎么样,帮派之间有什么样数据的差异,什么样两个服务器最合适合在一起,这些现在都是靠机器来做”。此外,创梦天地也在特定的游戏板块里面,做千人千面的游戏道具跟礼包的组合和推荐。

“(人工智能)一方面用来提升用户的服务满意度,另外确确实实能增强用户的LTV(生命周期价值)。”

但以用户为核心这个道理,虽然朴素,但并不是所有游戏公司都认同,一个原因是,在过去,获取用户实在太容易了。

2016 年之前,手游流量快速增长,游戏公司——不论内容制作方还是发行方——的首要任务是获取流量,于是“IP”和“泛娱乐”成为当时风行的概念,它们可以极大节约用户教育成本,同时也以较低成本获得流量和新用户。

2016 年之后,能获得的用户几乎都已经获得完毕,而他们也不再满足于粗制滥造的如同网页游戏一样的手游,而是慢慢集中在能成为“社交货币”的游戏里,最早是《阴阳师》,后来是《王者荣耀》。整个市场似乎告别了高速发展期,进入了“新常态”阶段。

在2018年,版号停发,游戏行业更是遭遇前所未有的寒冬,根据伽马数据的报告,在那一年,中国游戏市场实际销售额为2144.4亿元,增速仅为5.3%。不过,即便2018年末开始,版号恢复发放,中国市场游戏行业收入增速也仅为8.7%。这也意味着,中国游戏市场进入个位数增长时代。

不论是大环境的变化,还是用户与市场的变化,都意味着先前以流量为中心的游戏发展路径走不通了,不论游戏的品类和玩法,还是游戏的发行与传播手段,都需要革新。

创梦天地加大精品自研游戏的投入,正是基于对变化的洞察。

创梦天地首席战略官方辉认为,在用户端,玩家开始趋于成熟,目光已经放眼全球,“他们对游戏操作的门槛已经非常熟悉了,门槛已经大大降低了。所以他们对游戏玩法创新的要求上来了,这带来的变化,尤其是游戏研发的门槛会越来越高,对精品游戏的定义纬度会越来越高”。

而在渠道端,传统的货架模式也在发生变革,“像头条、B站、抖音等等一系列有内容聚集的,所谓的内容分发平台,就是有媒体内容属性的分发平台开始崛起。用户接触新游戏,下载新游戏的方式会发生变化,我们作为发行商在获客的方式方面,在市场推广的策略和资金投入方面会发生一些变化”。

用户对游戏要求越来越高,而接触游戏的渠道也从货架一样的应用中心,加入了媒体、公众号等渠道,发行商的角色也相应发生了变化。发行商需要用精准而低成本的方式去触达游戏用户,将高品质的游戏分发到用户手上,并且做好运营,这和四五年前是完全不一样的要求。

“在2019年,大家都知道对游戏行业来说也是非常艰难的一年,因为随着用户红利的增长放缓,对于这个行业精品内容的诉求越来越凸显和重要。创梦作为创业公司,我们在持续构建自己的自研能力。创梦这几年从早期跟全球的头部精品内容的合作,再到自研自发的转型,再到线上线下构建研运一体的发行和用户服务模式的提升,坚持自有的增长逻辑。”陈湘宇说。

事实上,创梦天地起家的时候,已经会参与到代理游戏的部分研发中。在过去,创梦天地的“精品内容”主要依靠代理获得,但会通过修改优化源代码的方式,使国外的精品游戏更符合本土游戏习惯。

之后,创梦天地在海外开始发力。除了直接代理之外,创梦天地赞助全球游戏开发者大赛,主办全球游戏开发者大会,寻找更多优质的精品游戏内容,并增强自己在海外的影响力。

如今,创梦天地更加明确地向自研游戏倾斜。2019年,创梦天地研发费用相比2018年翻了一倍,自研项目不仅覆盖了消除类等休闲游戏,也在中重度的精品游戏领域。方辉说,2019年创梦一直增长的很大动力来自于自研中重度游戏的贡献。

“在过去几年,我们在持续的提升自研收入的占比,我相信在未来的策略还是会坚持这个方向,努力加大自研内容的投入。”陈湘宇说。

游戏的变化不止发生在发行、运营与玩家身上,游戏自身的重大变革也在路上。

创梦天地总裁高炼惇在2019年底的一次会议上说,2020年会是“主机年”,“特别是在海外,一定是主机年”,原因也很简单,2020年,索尼和微软将推出新一世代的主机——PS5和Xbox Scarlett。

主机游戏向来被看做“游戏鄙视链”的最上游,而新一世代的主机诞生,让游戏开发者可以开发画面更好、玩法更丰富的游戏,游戏总体的质量,也会因此得到提升。

若在以往,相比手游玩家,主机游戏玩家还是小众。但如今,随着传媒的发达,越来越多的用户即便自己不玩,也可以通过图文、直播、视频和社交媒体等方式,知道一款真正的好游戏的样子,进而对触手可及的手机游戏提出更高的要求。

而且,5G时代近在眼前,其中的重要应用便是云游戏。理论上,云游戏可以让玩家通过手机来玩以前主机上才能体验到的3A级游戏大作,这打破了手机游戏和主机游戏的壁垒。

关嵩也认为,手机游戏的变革可能会从主机游戏开始,“其实我们也会发现,太多新的创意和新的玩法,其实是在主机游戏平台上面,甚至端游游戏上面,还没有跨到手游上面”,而手机游戏的下一个爆发点,很可能出现在主机游戏与手游的融合点上。

创梦天地也在为这个变革做好准备。

索尼是创梦天地的基石投资人,双方也建立了全方位的合作。在线下的腾讯视频好时光项目中,最重要的模块是主机模块,这一模块将很多国内的主机玩家聚在一起,提供了线下的多人在一起玩游戏的场景和体验,而且,创梦天地也正在和索尼构建玩家帐号到游戏下载的闭环。同时,创梦天地也在寻求包括索尼主机的游戏内容代理和合作,在中国发行主机游戏。

“(创梦天地)跟索尼一起推广主机游戏,包括主机游戏的文化。我相信越来越多的人会被这个所感染。”关嵩说。

高炼惇曾断定,“云游戏将会是整个游戏产业最后一仗,打完这次基本上游戏行业就该大的大,该小的小,不会再有颠覆性的机会了”。创梦天地已经有所储备。关嵩介绍说,国内团队在申请国内和海外的云游戏平台开发者帐号,做一些初步的技术预演和尝试,另外,创梦天地也在跟不少的厂商,甚至有海外比较知名3A级的主机游戏厂商建立合作关系,积攒经验。

2020年,创梦天地已经公布了休闲竞技类的射击游戏《小动物之星》(又名《小动物吃鸡》),已经具备了云游戏的能力,同时,创梦天地也会在不久后公布一款卡牌游戏,同样具备多终端和云游戏等功能。

同时,创梦天地也在拓展其他业务形态。

在游戏内付费之外,创梦天地的广告付费和订阅模式带来的收入也在迅速增长。陈湘宇认为,在用户红利慢慢消失的情况下,订阅会成为很重要的计费模式,“因为如果能够获得持续的复订率,相当于更大的提升了一个玩家LTV”。

广告付费则是创梦天地在To B业务上的拓展。关嵩介绍说,创梦天地长期积累,有一定的中台能力,如今正在向行业开放。创梦天地构建的智能投放平台,不仅有助于创梦天地自己的获客,也给其他行业的广告主带来了价值,“行业里面已经有很多大厂都已经是我们客户了,或者是我们的合作伙伴了”。

在变革的时刻,没人能说清未来的样子。创梦天地一方面在拓展技术和业务,应对变化,另一方面则坚守先前积淀的公司文化,守住自己确定的基石,稳稳地向不确定的未来踏步。

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